Мы собрали всю аналитику по программе лояльности нашего клиента и дали конкретные рекомендации, как увеличить выручку. Делимся с вами внутрянкой проекта: с цифрами, целями и предложенными механиками.
Limoni — 20-летний бренд уходовой и декоративной косметики. Компания продает свои товары в 3-х торговых точках (2 в Москве и 1 в Нижнем Новгороде), а также доставляет их по всей России при заказе через интернет-магазин.
В рамках нашей работы с Limoni мы разработали конкретные шаги, которые помогут бизнесу улучшить работу с базой и, как следствие, поднять выручку.
Каналы коммуникации
Бренду доступны 4 канала взаимодействия с покупателями: sms, push, Telegram, e-mail. Однако используются только 2 из них: sms для первичной коммуникации и push для активной. Хотя клиентское согласие на рассылку в e-mail и Telegram также есть.
При этом нет омниканальности: бренд взаимодействует с разными клиентами через разные каналы без связи между ними. То есть с большинством клиентов можно сделать дополнительные точки касания.
Аудитория
По возрастному признаку всех клиентов Limoni можно разделить на 2 крупных сегмента:
- Возраст 25–55 (62%): с этой аудиторией мы можем взаимодействовать через push, Telegram и e-mail, а в крайних случаях уже через sms.
- Возраст 55+ (28%): с этими покупателями эффективнее будет коммуникация через sms-рассылки.
Ключевые метрики программы лояльности
Чтобы разработать рекомендации, нам нужно было изучить следующие показатели:
- Применимость карт: определяем процент лояльной аудитории бренда и увеличиваем его для увеличения числа повторных покупок, роста среднего чека и количества позиций в нем.
- Разница среднего чека с применением карт лояльности и без: определяем покупательскую способность тех, с кем мы уже можем взаимодействовать, сегментируем их и подбираем наиболее эффективные механики для каждого клиента.
- Количество позиций на чек с применением ПЛ и без: измеряем эффективность работы с лояльностью и, опираясь на аналитику, увеличиваем этот показатель с помощью соответствующих механик.
- Количество дней между покупками: смотрим, как часто покупает лояльная аудитория, и вшиваем в стратегию механики, мотивирующие приобретать товары бренда еще чаще.
- Количество клиентов в сегменте оттока: смотрим, сколько клиентов давно не заходили в магазин, напоминаем им о себе и своих продуктах.
Результаты по трем торговым точкам представлены в таблице:
Проанализировав ключевые показатели Limoni, мы определили 5 основных целей:
- Увеличить процент применения карт по всем точкам;
- Повысить средний чек лояльных клиентов;
- Расширить количество позиций на чек с лояльностью;
- Проработать механики по сокращению количества дней между покупками;
- Создать цепочки реактивации клиентов.
Все эти цели так или иначе пересекаются между собой, поэтому некоторые механики, предложенные нами, были смежными и решали сразу несколько задач.
Рассказываем, что именно мы предложили Limoni и почему.
Увеличиваем процент применения карт по всем точкам
Для достижения этой цели нам нужно работать в двух направлениях: упрощать регистрации клиента и усиливать интерес к программе лояльности.
1. Удобный и простой путь регистрации
Сейчас клиенты Limoni регистрируются в программе лояльности в форме захвата, расположенной на кассе в формате QR-кода.
Как можем улучшить?
- Расположить pos-материалы не только на кассе
Стикер с QR-кодом — на кассе, стенд — на входе, листовки — на своей кассе и у партнеров. Важно, чтобы в этих материалах была не только информация о существовании ПЛ и QR-код, но и привлекательное предложение.
У Limoni стоит хороший оффер на вступление в ПЛ: 1000 бонусов на 30 дней за регистрацию и 2000 бонусов тем, кто вместе с регистрацией установил wallet-карту. Чтобы эта информация точно дошла до клиента, она обязательно должна быть и в листовках, и на стендах.
2. Теплая коммуникация со стороны кассиров
POS-материалы делают лояльность видимой, но из-за баннерной слепоты многие клиенты их уже не замечают.
Что с этим можно сделать?
Использовать человеческий фактор, а именно — кассиров. Обязательно нужен скрипт, который четко покажет выгоды от программы лояльности, желательно прямо сейчас. Например «за эту покупку вам начислятся столько-то бонусов, сможете их потратить на следующую покупку».
Сотрудников можно мотивировать премиями, скидками, бонусами за KPI и т. д. Так как лояльность нужна не только покупателям, но и персоналу.
Повышаем средний чек участников ПЛ и расширяем количество позиций в нем
Здесь мы также можем рассмотреть сразу несколько вариантов, совмещая 2 подхода: объединять товары в комплекты и работать с отдельными категориями.
1. Комплекты бьюти-товаров
Суть механики: при покупке комплекта из 3+ продуктов, клиент получает бонусы в размере 10-20% от стоимости.
Что это нам дает:
- Стимулирует покупку сразу нескольких продуктов, увеличивая средний чек и количество позиций в нем.
- Дает клиентам готовые решения их потребностей, упрощая выбор.
- Повышает узнаваемость продуктов из разных категорий.
Сейчас на сайте Limoni есть такие наборы, как подарки для детей и подарки на разные суммы (до 1000 рублей, от 1000 до 3000 и от 3000). Мы предложили бренду добавить наборы под запросы:
При выборе темы набора можно опираться на сезонность («Зимняя сказка», «Весеннее пробуждение»), праздники («Новый год», «День святого Валентина»), интересы аудитории («Спорт», «Путешествия») или определенный стиль («Эко», «Минимализм»).
Важно использовать красивую и оригинальную упаковку, чтобы она привлекала внимание покупателей. Также можно добавить небольшие аксессуары, которые дополняют образ. Например, повязку на голову, резинку для волос, миниатюрную расческу или зеркальце.
2. Бонусные предложения для конкретных категорий
Мы предложили Limoni создать бонусные акции, направленные на повышение среднего чека, для определенных категорий товаров (например, дорогих средств по уходу за волосами, декоративной косметики или парфюмерии).
Что нам это дает:
- Фокусирует внимание клиентов на более дорогом ассортименте, увеличивая средний чек.
- Позволяет эффективно управлять запасами, продавая больше товаров из определенной категории.
- Создает дополнительный стимул для покупки товаров, которые клиент мог бы отложить.
Какие конкретно механики мы предложили применить:
- дополнительный % бонусов на товары определенной категории.
- выгодные мини-коллекции с несколькими продуктами из одной категории.
- акции «2 по цене 1» или «3 за 2» на конкретные товары.
3. Лаборатория Limoni
Еще один вариант, который поможет увеличить средний чек лояльной аудитории — создание лимитированных коллекций товаров с эксклюзивными формулами, доступных ТОЛЬКО для участников ПЛ.
Главное преимущество этой механики — с одной стороны, она уже проверена в нише парфюмерии, а с другой — еще не заезжена и 100% привлечет внимание клиентов.
Сокращаем перерыв между покупками
Для начала объясним, зачем в принципе это делать.
Дело в том, что клиенты, которые покупают чаще, приносят больше прибыли. Одновременно с этим частые покупки укрепляют связь аудитории с брендом и повышают ее лояльность. Ну и третья причина, бизнес очень здорово на этом экономит: стоимость удержания существующего покупателя значительно ниже, чем привлечение нового.
Сократить количество дней между покупками можно разными способами:
- Проводить ограниченные по времени акции со скидками на определенные товары или категории.
- Отправлять клиентам индивидуальные предложения, основанные на их предыдущих покупках и интересах.
- Составлять расписание акций и предложений, чтобы клиенты знали, когда ожидать выгодных покупок.
Далее рассказываем, какие варианты мы разработали для бренда.
1. Limoni-Сезон
Создаем атмосферу сезонности и актуальности, предлагая промокоды на продукцию, соответствующую текущему времени года.
Что конкретно делаем?
Раз в месяц или сезон генерируем общий скидочный промокод на продукцию, актуальную для данного времени года (например, «Limoni-Лето» на солнцезащитную косметику). Распространять промокод через email-рассылку, соцсети, мобильное приложение и сайт.
2. Limoni Клуб
Создаем ощущение эксклюзивности и привилегий для постоянных клиентов.
Как именно?
Предлагаем клиентам, совершившим покупки в течение определенного периода (например, 5+ покупок за 3 месяца), вступить в Limoni Клуб. Члены сообщества получают доступ к эксклюзивным акциям, промокодам, а также ранний доступ к новинкам и особым подаркам на день рождения.
Бонусы и преимущества клуба могут быть разного уровня в зависимости от частоты и суммы покупок.
3. Limoni Календарь
Предлагаем клиентам специальные акции на протяжении определенного периода (например, недели, месяца).
Как это реализовать?
Создаем «Limoni Календарь» с расписанием акций, скидок, новых продуктов, мастер-классов и розыгрышей бренда. Размещаем его на сайте и в мобильном приложении, а также регулярно напоминаем о нем в email-рассылках и соцсетях.
Также можно персонализировать механику и, исходя из предыдущих покупок клиента, предлагать ему индивидуальные «Limoni Календари» с акциями, которые ему наиболее интересны.
Создаем цепочки реактивации для клиентов
Для того чтобы не терять аудиторию, которая давно не заглядывала в магазин, мы разрабатываем цепочки рассылок для реактивации клиентской базы. Другими словами: напоминаем о себе, своих товарах и выгодных предложениях.
Вспоминаем про два крупных сегмента аудитории Limoni, выделенные по возрастному признаку и, как следствие, определяющие канал коммуникации.
С покупателями возраста 25–55 лет мы уже на данном этапе можем взаимодействовать через push-уведомления и sms-рассылки. Напоминаем, что Telegram и e-mail бренд пока особо не использует, поэтому в силу большей возможности «достучаться» до клиентов, используем именно эти каналы.
Для Limoni мы разработали следующую 5-этапную цепочку реактивации:
В случае с аудиторией 55+ мы рекомендуем сконцентрироваться на sms-рассылках. Цепочка реактивации, адаптированная под более взрослую аудиторию, может выглядеть вот так:
Главные выводы
Мы постарались дать бренду применимые по отдельности разнообразные рекомендации, но посоветовали внедрять механики постепенно, используя A/B-тесты и аналитику. Это поможет избежать ситуации, где «что-то не работает, но что именно — непонятно».
С нетерпением ждем результатов 😍
Важное напоминание для читателей
В этой статье было много хороших рекомендаций для ритейла, применимых не только в бьюти, но и в других нишах. Но не забывайте, что любой инструмент должен опираться на цели вашего бизнеса, сформулированные на основе аналитики.
Считаем показатели — ставим задачи — разрабатываем стратегию — внедряем.
Добавить комментарий