У многих сетей стритфуда есть программа лояльности, и все вроде делают одно и то же: бонусы, скидки, рассылки. Но одним — рост в выручке, а другим — просто слив бюджета. На примере вкусной региональной сети рассказываем, чем отличаются успешные программы лояльности.
Мы часто проводим аналитику среди пользователей нашей платформы, чтобы отслеживать закономерные результаты и фиксировать эффективные стратегии. И из раза в раз она показывает, что главные точки роста лежат в трех направлениях работы с программой лояльности:
- сборе клиентской базы,
- сегментации,
- маркетинговых механиках.
В этой статье расскажем, какие точки роста нашли в компании «Робин Сдобин» и как работа с программой лояльности отразилась на показателях этого бизнеса.
«Робин Сдобин» — региональная сеть вкусного стритфуда. У бизнеса 180+ торговых точек в 4-х форматах: киоски быстрого питания, пекарни, рестораны и франшизы.
Нашей целью в рамках программы лояльности было изучить клиентов сети (понять, что они едят и как часто) и сделать 10% жителей Воронежа постоянными покупателями.
Николай Горожанкин, Директор по маркетингу «Робин Сдобин»
На полный перезапуск программы лояльности ушло 42 календарных дня:
- 27 дней на интеграцию модулей IIKO и Frontol и подготовку базы. Меньше чем за месяц мы подключили кассовое оборудование в 180+ объектах и почистили клиентскую базу. Уже здесь стало понятно, что в этом плане компания шла достаточно мимо: постоянные покупатели были, но о них не было особо никаких данных.
- 13 дней на техническую настройку. Начинали практически все с нуля: внедрили базовые настройки в виде wallet-карт лояльности (до этого был пластик), подготовили рассылки и настроили триггеры.
- 2 дня на запуск. Если совсем по-честному, то скорее даже 1 день. Релизы в пятницу никто не любит, не советуем так делать.
Дальше расскажем, что было сделано в каждом направлении работы с программой лояльности, какие инструменты использовали и какие результаты получили.
Сбор контактов
Одна из главных задач работы с программой лояльности — собрать как можно больше полезных данных для будущих реактиваций и рекомендаций. У сети «Робин Сдобин» и до нас были постоянные клиенты, но подключить их к программе лояльности оказалось непростой задачей.
Как привлекали покупателей в программу лояльности?
- Разместили QR-коды на продукции, на киосках — везде в зоне видимости клиентов.
- Расставили точки входа в соцсетях, на сайте и в приложении.
- Запустили базовые ежедневные акции — клиенты подключались, планировали свои покупки, им стало интереснее взаимодействовать с программой лояльности.
Для того чтобы избежать сбора фейковых контактов, мы настроили их валидацию через номер телефона. Регистрацию проводили стандартно через sms и Telegram. Кстати, второй вариант активно используется и очень нравится молодой части аудитории.
Николай Горожанкин, Директор по маркетингу «Робин Сдобин»
Конкурс среди кассиров
Далеко не все кассиры сразу понимают, что бонусная система не забирает у них выручку, а помогает вернуть клиентов за повторными покупками. Поэтому кроме базовой коммуникации мы проводили среди кассиров конкурс на процент применяемости карт лояльности в торговой точке.
Николай Горожанкин, Директор по маркетингу «Робин Сдобин»
В результате получили:
- применяемость карт увеличилась с 2% до 22%: люди стали активно применять карты, а бизнес получать еще большее количество данных об их предпочтениях.
- средний чек по лояльным клиентам вырос на 20%: это стало дополнительным стимулом для кассиров, они увидели, для чего нужно предлагать клиентам вступать в ПЛ.
- доля скидок в обороте снизилась на 44%: качественная аналитика помогла отследить, где и сколько уходит на поощрения, и оптимизировать эти расходы.
Сегментация
70% ритейлеров не проводят сегментацию базы, поэтому если она в принципе есть — это уже приятно. Но, как правило, это история чисто для отчетов руководителю, без стратегий и четких шагов, ведущих к выручке.
Сегментация — это очень актуальная проблема, а RFM-анализ — идеальный инструмент по соотношению легкости внедрения и эффективности для выручки. С помощью него можно посмотреть не только сегменты покупателей, но и перетоки между ними (куда уходят ваши клиенты). Собственно, это та деталь, за счет которой нашим клиентам RFM дает гораздо более крутой результат, чем многим другим.
Помимо этого, мы выделили еще 2 сегмента, которые помогли сократить фрод и найти новые точки роста для бизнеса.
Николай Горожанкин, Директор по маркетингу «Робин Сдобин»
Сегмент «Сотрудники»
Отдельным сегментом выделили сотрудников сети. Это помогло бизнесу понять:
- сколько они тратят.
- какую часть выручки составляют (5-7 млн).
- как работает фрод и как его побороть.
Николай сразу решил отказаться от блокировок мошенников, поэтому любые фродеры «обезвреживались» простой коммуникацией. И это, собственно, отлично работало. Главное отслеживать эту историю и не пускать ее на самотек.
Сегмент «Тайный покупатель»
Сеть также попробовала использовать программу лояльности для проверки качества продукта и сервиса.
В сегмент «Тайный покупатель» попадали клиенты, которых перенаправляли из их любимой торговой точки на соседние, чтобы проверить, понравится ли им там. Покупателю нужно было сделать заказ и дать свою обратную связь в отчете. В благодарность за эту помощь каждый получал на свой счет 500 бонусов.
За неделю силами клиентской базы у нас получилось проверить 52 торговых объекта и найти новые точки роста в сервисе, продукции и предложениях. Планируем масштабировать эту историю.
Николай Горожанкин, Директор по маркетингу «Робин Сдобин»
Разработка механик и настройка цепочек
Два слабых места многих маркетинговых механик — однотипность и массовость. Без качественной сегментации и, как следствие, персонализации сообщений очень сложно попасть своим предложением в потребности клиентов. Особенно если каждый раз предлагать им одно и то же.
Когда в бизнесе есть грамотная сегментация, гораздо легче создавать эффективные персонализированные цепочки рассылок с высокой конверсией. В таком формате на каждом этапе вы можете оценить готовность клиента покупать и в любой коммуникации получить гораздо больший результат на тех же бюджетах.
Собственно, этот этап работы с программой лояльности у нас с «Робин Сдобин» в ближайших планах. Упор, как и всегда, будем делать на окупаемость и эффективность.
Коротко о главном
- Собираем клиентскую базу всеми возможными способами, не боимся экспериментировать и внедрять новые инструменты, а также эффективно работаем с кассирами и их отношением к ПЛ.
- Регулярно сегментируем базу с помощью RFM-анализа и смотрим на то, как ведут себя покупатели: что покупают, когда, как часто.
- Следим за перетоками и таким образом увеличиваем и средний чек, и частоту покупок своих клиентов.
- Внимательно следим за активностью сотрудников и работаем с фродом, чтобы не терять деньги на пустом месте.
- Собираем обратную связь о своих торговых точках, чтобы найти новые точки роста и подняться в рейтинге своей ниши.
- Разрабатываем эффективные окупаемые механики и не боимся отказаться от псевдопроверенных акций.
- Изучаем аналитику, считаем прибыль и корректируем стратегии.
Над материалом работала Ирина Лазарева, автор MAXMA.
Добавить комментарий